La musique influence-t-elle nos comportements d’achat ?

En 1922, la société Musak propose une musique fonctionnelle correspondant à la réorchestration d’airs connus dont l’objectif est d’accroître la productivité des salariés.
Selon Bilheust (1978) cette réorchestration de morceaux ne distrait pas et n’attire pas l’attention, on l’entend sans l’écouter. L’absence de cuivres, de percussions ou de voix a un effet tranquillisant. Ces morceaux sont proposés dès 1937 dans les ateliers et usines pour réduire la tension nerveuse au travail, neutraliser la monotonie et l’ennui, aider à surmonter la baisse d’énergie mentale et physique arrivant en cours de journée, augmenter le goût pour la tâche à réaliser et créer un sentiment de confort dans le travail » (Bilheust, 1978).

La société Musak va dans les années 1970 proposer sa musique dans les surfaces de vente. Elle connaîtra un franc succès mais aujourd’hui elle fait l’objet de virulentes critiques car c’est une musique imposée et non choisie (Bradshaw et Holbrouk, 2010).

Ce sont les cafetiers qui les premiers ont utilisé la radio pour animer leur commerce, suivis de près par Monoprix qui fut la première chaîne de magasin à diffuser de la musique d’ambiance enregistrée dès 1927.

Les études montrent que la musique est de nature à modifier le comportement du client en magasin. Une ambiance musicale appréciée peut, selon Vaccaro et al (2011) être une source de fidélisation pour le magasin. Une étude a montré que lorsqu’on diffuse de la musique classique dans un espace de vente de vins, le client achète des vins plus onéreux, plus prestigieux que sans musique.

Les chercheurs ont montré une influence négative du silence sur les comportements. En effet, s’il n’y a pas de musique, les clients passent moins de temps dans le magasin (Rieunier, 2000, Guéguen, Jacob et Legohérel, 2002) dépensent moins (Guéguen, Jacob et Legohérel, 2002, Garlin & Owen, 2006) sont de moins bonne humeur, (Alpert & Alpert, 1990), discutent moins avec le personnel de vente et sont plus stressés (Tansik & Routhieaux, 1996 Garlin & Owen, 2006).

Les sociétés sonorisatrices d’espaces de vente et les sociétés de design sonore s’appuient sur le marketing sensoriel pour développer des identités sonores de produits ou d’enseignes.

Les jingles peuvent aussi inspirer les artistes… L’ancien guitariste de Pink Floyd, David Gilmour a eu un coup de coeur pour le jingle de la SNCF « do-sol-lami » dont il s’est inspiré pour une chanson. La célèbre musique d’annonce qui irrite la plupart des usagers (et encore plus en cas de retards ou de mouvements sociaux) a été perçue par une oreille plus bienveillante, celle de David Gilmour. Quelques mois plus tard, il écrit « Rattle That Lock ».

La musique est souvent associée à l’humeur qu’elle fait naître chez l’auditeur. Une musique triste entraîne une certaine mélancolie alors qu’une musique gaie détend, divertit et installe une ambiance chaleureuse. L’ambiance sonore place les individus dans une humeur particulière (tristesse, joie) qui a une influence sur leurs comportements.
Lors de l’écoute de la musique les centres nerveux activés sont ceux de la récompense. Une équipe de chercheurs de l’université de Montréal dirigée par le Pr Zatorre (2011,2013) a montré qu’écouter de la musique élevait le niveau de dopamine, un neurotransmetteur à l’origine de la sensation de plaisir.

Selon Valorie Salimpoor, le noyau accumbens joue un rôle particulier dans le système de récompense et de plaisir de l’être humain, ainsi que dans le traitement émotionnel et esthétique de la musique (et de la mémoire). En d’autres termes, le cerveau est capable, lorsque nous écoutons de la musique, de générer des attentes et nous récompense en nous donnant du plaisir. Le degré des émotions résulte de la satisfaction ou de l’insatisfaction des attentes. Ce qui rend la musique intense au plan émotionnel.

Chacun a une façon bien personnelle d’apprécier la musique. Le noyau accumbens ne s’active pas seul, mais interagit avec le cortex auditif, qui analyse les informations auditives.
« Or le cortex auditif est propre à chacun, car l’ensemble des sons et musiques entendus durant l’existence s’y inscrivent. C’est pourquoi nous aimons chacun des musiques différentes », précise Valorie Salimpoor.

Plus le plaisir à écouter un morceau de musique est intense, plus les échanges entre le noyau accumbens et le cortex auditif sont nombreux et plus les personnes sont prêts à dépenser pour acquérir le morceau.

Des chercheurs de la même équipe (Mona Lisa Chanda et Daniel Levitin), ont par ailleurs mis en évidence trois autres systèmes neurochimiques grâce auxquels la musique pourrait exercer des effets bénéfiques sur notre santé et notre bien-être :

• l’immunité – dans laquelle intervient la sérotonine;
• le stress et l’éveil – dans lesquels intervient le cortisol;
• la création de liens sociaux – dans laquelle intervient l’ocytocine.

En effet, d’après les données colligées dans le cadre de cette étude, la musique augmente à la fois le taux d’immunoglobuline A, un anticorps qui joue un rôle crucial dans l’immunité des muqueuses, et le nombre de lymphocytes NK (natural killer), cellules de l’immunité innée qui s’attaquent aux microbes et aux bactéries qui envahissent l’organisme.

L’écoute et la pratique de la musique réduisent par ailleurs le taux de cortisol (l’hormone du stress) dans l’organisme. Il semble enfin y avoir des liens entre la musique et l’ocytocine, que l’on surnomme « hormone de l’amour » et qui joue un rôle important dans l’attachement aux pairs, le sentiment d’appartenance à un groupe et l’empathie.

Depuis quelques décennies, la musique est aussi utilisée en contexte clinique pour ses effets thérapeutiques, ainsi que pour sa capacité à promouvoir une bonne santé physique et mentale.

En réduisant le cortisol (hormone de stress) et en augmentant la dopamine, la musique permet de soulager les patients, de leur apporter une détente psychologique et musculaire et de ce fait une réduction de la douleur de 50%. Elle permet aussi chez certains patients de réduire la prise de médicaments de 30 à 40%.